Brand Archetype คืออะไรกันแน่?
ชื่อบอกเป็นนัยอยู่แล้วว่ามีเรื่องของแบรนด์มาเกี่ยวข้อง เดิมที Brand Archetype ถูกนำมาใช้กำหนด “บุคลิกตัวตนของแบรนด์” ว่าควรมีภาพลักษณ์ถ่ายทอดออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายยังไง เป็นเหมือนหัวเชื้อสารตั้งต้นที่กลยุทธ์อื่นๆ จะต้องทำตาม
เมื่อนำมาใช้กับคนในองค์กร จะให้ฟิลลิ่งว่า “นึกถึงคนนี้…จะนึกถึงอะไร?”
- เช่น พบว่าลูกทีมมีบุคลิกตัวแบบ The Sage นักคิดวิเคราะห์ (รายละเอียดคำอธิบายอยู่ด้านล่าง) ดังนั้น แคมเปญการตลาดที่ปล่อยออกไปจึงมักมีการ Talk Numbers มีตัวเลขเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ
ตามเฟรมเวิร์คแล้ว มีการแบ่งออกเป็น 12 Brand Archetype ด้วยกัน ได้แก่
1.The Outlaw – นักเปลี่ยนแปลง
กล้าปฏิวัติวงการ บอกลาสิ่งเก่า ต้อนรับสิ่งใหม่ที่เข้ากับยุคสมัยมากกว่า เชื่อว่าบางสถานการณ์กฎเกณฑ์มีไว้แหก กล้าเสี่ยงเพื่อไปสู่เป้าหมายใหญ่ มีอุดมการณ์ชัดเจนไม่สั่นคลอน
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Harley-Davidson
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Elon Musk
2.The Ruler – นักปกครอง
มีทักษะบริหารจัดการเป็นเลิศ แต่ก็เป็นไปในเชิงรวมศูนย์อำนาจเพื่อง่ายต่อการควบคุม เด็ดขาดในการตัดสินใจ เคารพประเพณีขนบธรรมเนียม ไม่ชอบการเซอไพรส์หรืออะไรที่ไม่อยู่ในแผน
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Hugo Boss
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Donald Trump
3.The Sage – นักวิเคราะห์
มีตรรกะคิดวิเคราะห์เป็นเลิศ ฉลาดมีไหวพริบ แก้ปัญหาเก่ง ต้องมีข้อมูลรองรับ ชอบตั้งคำถามและดีเบต มีความน่าเชื่อถือสูง
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น National Geographic
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Warren Buffett
4.The Innocent – ผู้สดใส
เฟรนลี่กับทุกคน อยู่ด้วยแล้วสบายใจย มองโลกแง่บวก ซื่อสัตย์สุจริต ยึดมั่นในคำมั่นสัญญา ไม่ยึดติดกับปัญหา ประสานงานเก่ง
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Evian
ตัวอย่างผู้นำ เช่น J.K. Rowling
5.The Lover – เจ้าเสน่ห์
มีเสน่ห์น่าค้นหา อยากเข้าหาทำความรู้จัก เปิดกว้างกับความหลากหลาย สนิทสนมง่าย มีรสนิยมและเก่งด้านความสัมพันธ์
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Victoria’s Secret
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Howard Schultz
6.The Jester – ผู้ร่าเริง
สนุกเฮฮา อารมณ์ดี มีวาทศิลป์และสุนทรี อยู่ด้วยแล้วชีวิตมีสีสันปลุกเร้าความตื่นเต้น มีความคิดสร้างสรรค์เป็นพื้นฐาน
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น M&M’s
ตัวอย่างผู้นำ เช่น โน๊ต อุดมแต้พานิช
7.The Explorer – นักค้นหา
รักการออกผจญภัย ตื่นเต้นกับความไม่รู้ เปิดรับความเป็นไปได้ใหม่ๆ ชื่นชอบความท้าทายและโจทย์ยากๆ ชอบตั้งคำถามกับสิ่งรอบตัว
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น GoPro
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Richard Branson
8.The Creator – นักสร้างสรรค์
มีหัวครีเอทีฟ ชอบคิดนอกกรอบ ปฏิเสธการผลิตซ้ำอันจำเจ ชอบในความแตกต่างไม่ลอกเลียนแบบใคร เฟ้นหาความแปลกใหม่อยู่เสมอ
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Apple
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Larry Page
9.The Hero – ผู้ชนะ
ทะเยอทะยาน ชอบการแข่งขัน มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ ยึดมั่นในคุณธรรมความถูกต้อง พร้อมท้าชนปัญหาแทนผู้อื่น
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Nike
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Ralph Lauren
10.The Everyman – มิตรสหาย
มอบมิตรภาพที่อบอุ่น เข้าถึงง่าย เป็นที่พึ่งทางใจได้ ถ่อมตน คอยรับฟังและให้คำปรึกษาได้
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น IKEA
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Jack Ma
11.The Magician – นักเวทย์
ทำสิ่งที่ไม่น่าเป็นไปได้ให้เกิดขึ้นจริง ชอบคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล กล้าที่จะแตกต่างและทำตัวไม่เหมือนใคร
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Tesla
ตัวอย่างผู้นำ เช่น Steve Jobs
12.The Caregiver ผู้เมตตา
ใส่ใจรายละเอียดและแคร์ผู้อื่น เก่งด้านงานบริการและการอ่านใจผู้คน มีใจเมตตา คำนึงสิ่งแวดล้อมและผลกระทบต่างๆ มี Empathy สูง
ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Unicef
ตัวอย่างผู้นำ เช่น พี่อ้อยพี่ฉอด
แน่นอนว่า ทุกคนมีส่วนผสมของ Brand Archetype มากกว่า 1 แต่ส่วนใหญ่จะมีไม่เกิน 3 (ทั้งนี้ทั้งนั้น จะเด่นชัดที่สุดมีแค่ 1 อย่าง)
เมื่อเราเข้าใจ Brand Archetype ของลูกทีมแต่ละคน พูดง่ายๆ ก็สามารถดีลกับเค้าได้แบบ “ถูกจริต” กันมากขึ้น
เช่น ถ้าดูแล้วลูกทีมคนนี้เป็น The Sage แน่เลย ต่อไปเวลา assign งานก็ต้องใส่ใจเรื่องตัวเลขและความแม่นยำต่างๆ
- Deadline ภายในวันไหน และกี่โมง
- Objective แคมเปญนี้ต้องการเพิ่ม Sales กี่ % ภายในระยะเวลาเท่าไร
- Budget ที่ใช้คิดเป็นไม่เกินกี่ % ของยอดขายทั้งหมด
นอกจากนี้ เรานำ Brand Archetype นี้มาเป็นความคาดหวังใน “ตำแหน่งอาชีพ” ได้ด้วย เช่น Data Analyst ควรมีความเป็น The Sage ในตัว ชอบคิดวิเคราะห์ มี logic มี data รองรับ
นักพัฒนาแว่น VR-AR ควรมีความเป็น The Magician ต้องกล้าฝันในสิ่งที่เหมือนอยู่ในอุดมคติ ไม่สยบยอมต่อปัญหาเชิงเทคนิค แต่ไฟท์ไม่เลิกในการคิดนวัตกรรมเจ๋งๆ
หรือ AE ที่ต้องเจอลูกค้าบ่อยๆ ควรมีความเป็น The Caregiver อ่านใจคนเก่ง มี Empathy เข้าใจความต้องการอีกฝ่าย
ถ้ารู้จัก Brand Archetype โดยธรรมชาติของแต่ละคนแล้ว คนเป็นหัวหน้าก็น่าจะปั้นลูกทีมให้เก่งขึ้น พร้อมกับมีความสุขและเข้าขากันในการทำงาน
อ้างอิง
